曾经， 民谣是属于昏暗的酒吧和地下库的。

而如今， 这种小众的音乐类型从Livehouse、剧场，甚至升级到了万人体量的体育场馆。

它们是怎么做到的？民谣的商业化时代，真的到来了吗？跨年演出开始了。

宋冬野看拿着台下的观众，紧张得口干舌燥。

之前大大小小的Livehouse和剧场演出，怎么也有百来场了，按理说他不该紧张。

但过往的经验在这一刻突然失效，他觉得自己浑身都不自在。

“在工人体育馆的大舞台上，我是不是该注意点什么？手往哪里放才更合适？”他问自己。

台下的粉丝开始尖叫。

他突然回过神来，好像也没什么要注意的。

宋冬野看了看同台的队友——马頔、尧十三、贰佰、崔跃文和丢火车乐队，这场“麻油叶？不乐意！”的玩乐会，大伙都挺紧张的，之前只有马頔曾在工体办过演出。

工人体育馆是一个连流行音乐人都可能会望而却步的大舞台—这里可以容纳 1.5 万的观众，此前在这登过台的艺人，更多的还是像周杰伦、陈奕迅、SuperJunior、 Taylor Swift 那样的港台和国外的流行歌手，而在内地歌坛里，拥有此等票房号召力的多是和“半壁江山”汪峰或凤凰传奇等人气差不多的歌手，若没有点群众基础和营销手段，恐怕是不足以撑起这个舞台的。

宋冬野手握麦克风和观众打招呼，场馆大得让他听不太清自己的声音，一切都太不真实了。

舞台是按照宋冬野以前在管庄的居室搭建的，在那他曾和马頔、尧十三一起度过了数年穷困潦倒的同居生活，屋里的墙体上还写了不少他们创作的零碎歌词和诗句，那是一段离梦想还很遥远的日子。

彼时，宋冬野已经从出版社辞职，结束了每天找渠道、策划图书活动、带作者到各地签售的图书经纪人生活，专心在酒吧驻唱；马頔则在国企工作，日常事务就是骑车出去查管线，完了回办公室写报告、弄报表；至于尧十三，一个临床学毕业的未来医生，却只一门心思待在屋里弹琴。

他们四处找演出活儿，和酒吧老板求演出机会，一场下来往往收入微薄，甚至一百块都没有。

“那会儿去演出，有口酒喝就高兴得不行了，老板说你们每人免费的两瓶啤酒，高兴！”这次，工体的跨年来了将近 5000 人。

“牛！”——台下接连有观众在喊。

从Livehouse、剧场到万人级别的体育场馆，他们是怎么做到的？从“个体户”到商业化运营人们很少再通过买唱片听音乐了。

数字音乐和流媒体的兴起，让大家把曾经抱在怀里的 Walkman 换成了不超过手掌大小的 MP3 播放器，进而再迭代成手掌大小的智能手机，大家开始按动鼠标或触动屏幕来收听音乐，以实体唱片为主导的音乐时代被一举打破。

这种改变也给音乐创作者以更多的途径出名，豆瓣、微博、人人网等社交网络成了创作的可栖息地和曝光场所，独立音乐人纷纷上传他们的原创或翻唱作品。

当其时，豆瓣音乐人方兴未艾，不少独立的音乐人抱着自娱自乐、图好玩儿的想法，选择用网络这一成本低、操作也不复杂的方式，发表自己的原创作品。

宋冬野就是其中一员—他用吉他，简单地录了几首小样后，按下了上传键。

没想到，歌曲《董小姐》的收听量慢慢地爬升到了榜单头名。

尽管豆瓣音乐人是一个小众平台，但社交媒体上也零星地出现了一些对宋冬野歌曲的评价和讨论。

一天，逛着人人网的宋冬野看到了一个帖子，上面说马頔的音乐不好，而宋冬野的则还不错。

宋冬野当时也没多想，立马回帖说“我俩是好朋友”，要帮马頔“平反”。

结果马頔也刷到了这条帖子，看到了回复。

两人就这样成了好友。

而通过马頔，宋冬野又认识了尧十三，三个素未谋面的网友每天就在QQ 群里胡吹海侃。

一年后，在鼓楼的姚记炒肝，他们隔着 20 米的距离在街上对彼此大喊，三人一见如故。

宋冬野是三人中第一个签约唱片公司的。

网络上的数据吸引了摩登天空副总裁兼艺人总监乌莉的注意，她一口气听完了宋冬野音乐的小样，觉得这是未来年轻人会喜欢的音乐趋势，有可培养的音乐市场。

在没有看过宋冬野任何一场演出的情况下，摩登天空给他打了电话，想要和他签约。

“对方一定是骗子”，这是个“诈骗电话”！但这个“骗局”难免诱人，宋冬野把来电的号码输入到百度查询，居然还真是摩登天空！“唱片公司一般不会拿网络数据去说签谁谁谁，至少那个时候不会这样。

宋冬野觉得对他来讲，我们算是中国独立音乐圈最有影响力的唱片公司，是不可能找他的。

”乌莉摇了摇头，做出一副“没戏”的表情，“幸亏是座机电话播的”。

2012 年宋冬野签约摩登天空，同年12 月，其单曲《董小姐》收录在了《摩登天空7》的唱片中。

随后，马頔和尧十三也相继签入摩登天空，他们组织的民谣爱好者厂牌“麻油叶”也在去年光棍节被签下。

摩登天空是国内成熟的音乐公司，业务涵盖艺人经纪、唱片制作发行、音乐节、现场演出和网络直播等，公司的CEO 沈黎晖曾在接受采访时表示，摩登天空的加入可能帮助“麻油叶”变得更产业化，让其运营变得更有逻辑和系统化—公司和资本的介入，明显会比独立歌手在豆瓣等平台干吆喝、独乐乐要高效得多。

互联网让民谣不再“地下”曾自我调侃为“十八线艺人”的好妹妹乐队在去年登上了工人体育场，4 万人的场地里座无虚席。

而此前在工人体育场登过台的内地艺人只有零点乐队、汪峰和凤凰传奇。

这支民谣乐队成功的秘诀，很大程度上是因为他们深谙社交网络的经营之道。

从未有一个时代像现在这样，社交网络取代了唱片公司的大部分功能，歌手可以通过这些新的平台推销自己。

好妹妹通过翻唱孟庭苇的《你究竟有几个好妹妹》而在网上初露锋芒。

二人在社交网络上插科打诨地调侃、戏谑和自我嘲讽，唱的却都是充满“都市情感”风格的抒情民谣，尽管其中很大部分是翻唱作品。

两种具有强烈反差的特性，帮助他们收获了最初的粉丝，并实现了持续涨粉。

如果换做在唱片主导的音乐时代，这些网络出身的独立艺人估计都无法入行—他们必须要等到攒够一定数量的原创歌曲、获得唱片公司的赏识、制造足够的新闻热点、得到媒体的认可和曝光，最后才能和听众见面。

而互联网，让中间繁琐的操作手续通通省去，他们得以直面大众。

好妹妹刚出道时甚至因为俗气的名称，被人误会为媚俗的女子唱跳团体。

深谙自黑之道的他们，曾在自己主持的网络电台节目“你妹电台”里多次回忆过最早期的演出时光。

当时他们演唱会的门票售价不过区区几十元，现场也只有低矮的小板凳可供观众使用，甚至部分歌迷都是席地而坐听完整场演出的。

对于这些糗事，他们从未掩饰过什么，相反大方地在各大平台反复提及，这些故事也成了他们宣传自己的最佳佐料。

日后的每一场校园宣传和讲座，这些多少有些窘迫的故事，往往就和“梦想”“青春”这样的小清新词汇联系在了一起，成为他们释放商机的最好着力点和宣传点。

这些做法，都是和流行歌手要塑造的完美形象背道而驰的，流行歌手有着更多的“偶像包袱”，他们远没有好妹妹乐队真实、亲近。

“新音乐产业观察”创始人陈贤江是这样评价好妹妹乐队的：“无论是网络广播还是论坛，他们几乎每一个平台都玩得有声有色。

而且特别能抓住新兴渠道，把渠道伺候得特别开心，于是得到了大量推广资源。

”他们能够成功走向工体，是一个惊喜，但细想下来也许并不是意外。

从小众市场到流行中心2013 年，通过摩登天空的运作，宋冬野在体量为600 – 800 人的 Livehouse 或剧场里演出，基本上已经是场场爆满，他成了小众民谣圈里的香饽饽。

是选秀节目《快乐男声》把他推至了大众流行的中心，这也许要感谢“快男”的选手左立。

“湖南卫视做海选的时候，发现有一首歌老有人唱，各个赛区都有，但他们也不知道宋冬野。

”乌莉回忆，当时《快乐男声》节目组主动联系到摩登天空，希望能够拿到《董小姐》的授权，“他们觉得这个歌要锁定给一个他们认为有故事的选手，他可能会最终进入到决赛里的。

”这个人就是左立，他在电视节目中以无限温情演唱了宋冬野的《董小姐》，最终脱颖而出。

《快乐男声》是一档收视颇高的选秀节目，有着强大的群众基础，而《董小姐》浪漫的歌词和惆怅不得的情怀，击中了无数观众的心。

一时间，大家要么都认识，要么就是“才不是没有故事的女同学”，而“爱上一匹野马，可我的家里没有草原”妥妥地被填充在了各种签名档里。

大众开始好奇《董小姐》的原唱是谁以及原唱是否也有一个“董小姐”的故事？媒体开始争相报道宋冬野，“董小姐”的故事被不断放大，于是向来只能依靠小圈子中口碑相传来宣传自己的民谣新人，”唰“地一下大面积曝光，和新的听众朋友接触上了。

宋冬野就这样蹿红了。

类似的事情，也在马頔身上重演了一遍——2015年第四季的《中国好声音》选手张磊翻唱《南山南》，节目播出后歌曲在 QQ音乐巅峰榜登顶，该歌名的百度搜索指数也激增了 20 万。

其实同季的翻唱曲目还有过宋冬野的《斑马斑马》、万晓利的《狐狸》等歌，但因张磊成为了节目总冠军，《南山南》的风头一时无两。

热门的签名，从《董小姐》变成了《南山南》，大家纷纷写下“大梦初醒荒唐了一生”这句话，年度蹿红民谣人物易主，变成了马頔。

饥饿的演出需求推动“民谣热”演出的市场越来越热了，而且除了大型的演出，更多不同体量的秀如雨后春笋般生长起来。

根据道略音乐产业研究中心日前发布的《2014-2015 中国演唱会市场发展研究报告》，音乐演出产业2014年约接待观众 2033 万人次，同比增长 23.9%，人均消费从 2013 年的 260 元，下降到了约为人均170 元，音乐服务的人均消费成本下降，而演出场次在不断增加。

其中，剧场、Livehouse 等千人级别以内的演出更是蓬勃发展。

马頔 2015 年全国“南巡”巡演一共有24 场，当中有一些场次是属于市场了解度不高、票房基本没有保障的“非重点演出城市”。

这其中，就有江西南昌。

乌莉几年前曾经带音乐人曹方来过南昌，当时的票房就很一般，最好的时候也就卖300 张，一两百的上座率就可以算得上是好票房了。

但现在，这个原本被摩登天空视作给巡演“歇歇脚”的中转城市，卖出了将近 1400 张票，超水准发挥了。

这个演出的市场也许比想象中的还要饥饿许多。

网络和电视让二三线城市的年轻人也接触到了民谣，大家在歌曲里听到的更多的是自己的前男友、前女友，他们在民谣中寻找自己的故事和身份—而这些绝不可能会是广场舞大妈每天播放的《小苹果》《爱情买卖》等口水歌所能描述出来的。

这也是为何当民谣从“小众”走向“大众”，会激起那么多人的反感。

但演出的主办方是势利的，他们需要票房的保证，所以一线城市才永远是最佳的选择，而二三线只能来日再说。

“我们去演出都很现实的，必须至少得有一个一线城市，甚至票房好我才去，票房不好我去干嘛，毕竟成本都要在我的票房里挣回来的。

”乌莉说。

不怎么挣钱的“民谣热”民谣演出虽然热闹，但在人声鼎沸的背后，却是一场利润有限、不太赚钱的买卖。

拿“麻油叶”的跨年演出为例。

某种程度上来说，跨年并非做演出的好时机—市场上有让人应接不暇的娱乐项目，也不一定非要去看演出。

另外，场地、安保等各项人力、物资费用都涨了价，成本势必走高。

整个项目只有不到三个月的时间准备，因太过仓促，品牌商难以协调加入，所以这块的收入较少。

另外大场地工人体育馆，也给票房的销售增添了压力。

“像 Livehouse 比较小，大概也就几百人，而且它是一个特别固定的场所，风格和标签就在那儿摆着，就是独立音乐。

至于剧场，它就像电影院，除了演出还有话剧等别的东西，所以也是一个固定场所。

”摩登天空的票务负责人认为，剧场和 Live house 就像一个体量较小的电影院，对观众而言是一个“习惯性”的娱乐消费。

但工体则是另外一回事，需要更费力气和心思去造势宣传。

“麻油叶”的票价也不能定太高—五个价位，280元起步、680 元封顶，另外还有 800 元和 1000元的套票。

根据票方大麦的了解，大学生的购买比例占到了 60% – 70%，剩下 30 % 左右的用户，有一部分是比较有消费能力的白领，他们会消化掉绝大部分的高票价。

在乌莉看来，“麻油叶”的粉丝大多是消费比较理性的文艺青年，制定高额的票价是不可取的。

同样，大家对民谣固有的印象限制了演出的票价。

好妹妹乐队的工体演唱会在很大程度上说明了问题——他们把门票定在 99 元的“白菜价”。

根据主办方聚橙此前透露给媒体的数据，这场演唱会通过京东众筹和提前预售，票房为 360 万，其中众筹的总额为236 万，加上视频直播和广告赞助的收入，才基本填平了 500 万的总投入。

雷声大，雨点小。

民谣的工体演出更多的意义在于“推广”，商业的盈利还有颇长的路要走。

不想再做更大的演出宋冬野已经很久没写出新歌了。

最新的作品是去年三月给电影《万物生长》创作的同名主题曲，他在里面唱着冯唐写的词。

这首歌评价并不是太好，批评其浮躁、做作的声音很多，甚至有歌迷失望地说“可惜了宋胖子的前世英明”。

宋冬野也没有辩解太多，因为他的确写不出了。

“各位批评的都比较在理，现在写不出歌是事实，我知道自己有什么问题，但愿会好吧，谢过了！”宋冬野的回复，被迅速地“赞”至置顶。

写不出歌的焦虑，宋冬野无法排遣，“死磕”了大半年无果后，他干脆点开了软件教程，向科技求助。

他花了大半宿的时间研究录音和编辑软件，以“寻找灵感”。

终于，12 月 16 日他在微博放出新作品《劳捷克》的链接，并附字“软件初学心得”—这首歌最终进入了微博年度歌曲榜单。

“就这破玩意儿！？”宋冬野双眼瞪地浑圆，他真没想到自己能够获此殊荣。

“当时自己听着还挺爽，咚咚咚的，一高兴就发上去了。

发了以后也没管就去睡了。

”他提高了些音调，讪笑地说：“其实特别弱智！专业一点的，比如我们的编曲、制作人听了都会笑场，都能说出这个素材是第几排、第几个的。

”“那之后还想再做更大的演出吗？”“不想。

没有那个能力就别扛那个大旗。

我们就这点东西，那么多人盯着看，还不如看个电影。

”宋冬野调侃道。

“那些从 2010 年就开始听我们音乐的人，都成了很好的朋友；但反过来说除了变成朋友，剩下的那拨人现在都不再听我们的歌了—可能他们听到真正好的音乐了吧。

”马頔说，这大概就是热闹的好处吧—通过我们，关注民谣的、好音乐的人总会多一些。