饿了么要和美团一年内打出50%份额,背后的阿里能起多大作用?饿了么阶段性的目标,主要还是和美团打出对半的市场份额。
文 | 万德乾零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载核心导读:1、饿了么为什么反复强调“和美团在外卖这一场仗是不可能输的”?2、饿了么如何背靠阿里生态力量升级打法?3、饿了么在阿里接手后都发生了哪些变化?当饿了么背靠阿里的生态资源力量,开始重新要大举“杀进”本地生活服务领域时,美团正在冲击香港上市的最后阶段。
上市前期的美团,在即使出行领域、旅行、闪购、小香生鲜等诸多业务板块,加速了布局,试图通过一个完整的“到家、到店、出行的一站式本地生活服务平台”,冲击美团上市后的最佳估值。
– 1 -饿了么如何“升级”本地生活服务的竞争高度?就在王磊(花名:昆阳)以饿了么CEO身份首次集中接受多家媒体专访时,饿了么的工作人员曾对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特别强调到,现在的饿了么在本地生活服务领域,是把提升整个赛道竞争层次,作为解释大家以为饿了么只是在和美团比烧钱的误解。
以阿里生态接入为优势,以数字化驱动行业升级改造为目标的饿了么,这么说有其自我逻辑的合理性。
当然,外界盛传饿了么要合并阿里同胞兄弟口碑,并对外融资30亿美元,继续与美团在本地生活服务领域进行竞争。
王磊直面媒体的饿了么目标,就是一年内和美团至少平起平坐:“饿了么至少要占到50%的份额”。
这里指的50%,是否包含口碑?没有给出具体答案。
据王磊自己说,他从阿里健康CEO的职位,调往饿了么任职时,马云和张勇(阿里集团CEO)分别与他有过一对一的深谈。
他们深谈的内容,王磊自己对外讲了三点:“本地生活对阿里时非常重要的用户活跃入口,阿里要围绕消费者和商户商业互联网化在不同场景里实现;即时配送对阿里新零售是核心基础设施;本地生活服务的高频支付场景对阿里金融业务是支撑。
”这三点与美团打出对半市场份额的目标,不冲突。
准确的说,饿了么要在一年内打出50%的份额,可以看作这三个目标的初期实现。
没有一定体量的饿了么,也谈不上用户入口、商户互联网和支撑阿里金融基础。
饿了么顺便收割的份额,是将阿里的覆盖半径继续下沉,往三、四线城市猛攻。
用饿了么把阿里服务的触角往下沉,不失为淘宝和天猫之外,实用性更强的方法。
也因为此,阿里对饿了么的资金支持,饿了么需要在资金使用上的上限,目前王磊给外界的说法中,都没有什么上限约束。
可以预见的一段时间,饿了么在三、四线城市,依然是以补贴的形式,加大对下沉市场用户的收割。
直接的利益驱动,对一、二线城市用户效果不大,对三、四线城市效果依然明显。
对于一、二线城市的用户和商户,饿了么要采取全新的战略升级。
即对外界认为外卖市场的竞争维度,依然是饿了么和美团比烧钱的模式,饿了么宣布可以过去了。
图为阿里派驻到饿了么的CEO王磊对商户,饿了么要通过对商户的数字化升级改造、对接阿里生态资源、提供供应链、SaaS、金融服务等全链路的升级。
对用户,饿了么将在支付宝、手机淘宝上全面开放阿里6亿会员,在饿了么体验本地生活服务。
资源引入和协同作业方面,饿了么已经在星巴克的Case中,实验了一套将来可能是饿了么常态打法的模式:第一,饿了么的前台,放开到淘宝、支付宝两大超级流量入口。
目的是以足够到不能挑战的程度,拿下足够过的用户。
第二,饿了么的中台向商户的业务中台、数据中台打通连接。
目的是彻底啃下最难啃的一块商业互联网“骨头”——高度分散的本地生活服务商家,逐步完成全面数字化升级改造。
这方面,饿了么更多像一个本地生活版的天猫,承载天猫现在一样的新零售功能:品牌商(商户)数字化的主阵地。
第三,饿了么的“宝贵资产”——蜂鸟配送,作为中国排名前列的同城即时物流团队,将作为一个单独的业务模块,由原饿了么创始团队的康嘉继续负责,并植入到整个阿里新零售在本地生活服务的基础设施。
本地生活服务做的好不好,一半看数字化,一半看即时配送。
这方面,刚刚并入菜鸟网络的点我达(以前也是蜂鸟配送下派单的服务商),也有一样的功能定位。
从前中后三个维度分类,就能大致看出饿了么怎么要“升级”整个本地生活服务的竞争高度。
说到升级,王磊自己其实意识到,星巴克的合作案,在其他KA大品牌、高端餐饮、即时购物需求方面,不仅可以发挥巨大的作用,还能升级原有渠道和服务。
前台流量开放给淘宝、支付宝,后端的蜂鸟配送植入阿里新零售基础设施。
王磊最重要的工作之一,就是怎么对接完成商户的数字化升级。
用王磊自己的话来说,就是“饿了么服务好了商户,就是服务好了用户”。
– 2 -阿里对饿了么做了哪些改造?组织架构调整,是王磊到任饿了么4个月里,最主要梳理的工作之一。
同时和王磊到饿了么的另外两个阿里人员,恰好一个管着钱的CFO,一个是管着人的HR。
王磊在HR推进下的组织变革,主要是改变以往考核和业绩隶属的脱节,用大区的划分,所有职能归属在大区内。
然后大区再一个个直接向总部运营负责人汇报。
《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,这种组织调整,有点类似大润发的组织模式——中央统筹下的分权制。
大润发全国分为五大区。
每一个大区设置区总经理,作为总负责人。
管理统筹大区涉及开店、采购、营运和营销等一切事物。
大区总经理再向上海总部做业绩回报,并做好中高层的业绩稽核。
上海总部的采购部门,涉及到全国品牌的商品,或全国营销活动,才会向各区做协调安排。
钉钉是阿里新零售的一个隐形生力军。
在饿了么的升级动作里,钉钉依然会像它在天猫智慧门店的智能导购上做的事情,为饿了么的商户配置一个钉钉餐饮商家版。
钉钉作为管理端,执行饿了么的数字化升级管理。
正是引入了阿里所有可引入的资源,又把饿了么植入到阿里可触及的所有生态环境,王磊才有底气说,现在的饿了么是站在六楼,打站在二楼的美团。
按照王磊自己的原话来说,这是饿了么搬出了阿里,对美团的“降维打击”。
同时,对于美团这个目前即将上市的外卖头号品牌,王磊会反复强调:“和美团在外卖这一场仗是不可能输的”。
四个月来,阿里对饿了么开始了不断地改造,试图将饿了么和线下生态系数连接起来。
如今,饿了么与哈罗单车也开始合作。
在与阿里旗下的天猫小店、阿里健康、大润发、盒马等商业体完成对接后,最新的一个动作,饿了么与哈罗单车完成入口对接。
这次对接更像是一次获客手段的尝试,也是对美团拥有摩拜单车的一种隐形对标,也是饿了么加强整个生态系统的建设的一部分。
用户只要购买哈罗单车的骑行卡,即可免费获得饿了么超级会员,哈罗单车的APP上也可以找到饿了么的入口。
哈罗单车的业务主要集中在三四线城市,这与上文所述饿了么要在三、四线城市加强渗透的资源配置不谋而合。
美团收购摩拜单车,为其打造本地生活服务闭环,起到了纸面上的实力加码。
本地生活服务作为到家、到店的即时消费服务,理论上有一个单车,作为外卖骑手之外连接近场景的又一个工具,可以看作本地生活服务的体验形式,并非完全对外卖到家模式的依赖。
激活用户透过平台的数字化引流,向更多本地商户做到店的消费,并从到店消费积淀到家消费的频次。
一套“从线上到线下,再到线上”的自循环的新零售业务闭环,至少在理论层面,说得过去。
饿了么自己也在为阿里生态做增量赋能。
饿了么的蜂鸟团队,已经分别给阿里零售通(天猫小店)、大润发、阿里健康,提供即时配送或24小时配送服务。
9月开始,蜂鸟还会在北京、上海的星巴克门店,提供专属星巴克的外卖配送服务。
每一个为阿里生态伙伴做的配送接入,其实都是对蜂鸟履约能力的倒逼升级。
为大润发做配送,需要在大润发原本引导顾客进店的卖场动线里,怎么让商品反向的快速出的来。
为零售通和阿里健康,蜂鸟要配置专属的24小时夜间配送力量。
为星巴克的配送,更是要特殊的温层包装箱设备。
本来跟美团的这场阶段性的50%份额之仗,并不是王磊到任饿了么之后,为饿了么设计的全新本地生活新零售模式的主要目标。
但是没有这个50%的份额,也谈不上后续的任何故事可讲。
对于王磊来说,他看到的是整个餐饮4万亿的市场,外卖切进去不足10%的份额,让饿了么还有大把的机会和时间,争取这片市场的主导权。
与美团用烧钱也好,打错位竞争也罢,取得50%的份额,是为了留下饿了么在这个市场下一步制胜,在这一步的保底基础。
有了这个保底基础,到家和到店服务的场景优化,服务优化,饿了么就有从容的时间和主动权,逐步将市场按照自己的节奏去推进。
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