这其实还是个挺有意思的问题,从电商商业模式和博弈论两方面谈谈看法吧。
最早双十一本身就是个清库存的特卖活动,这跟当时大多数品牌对天猫的定位有关。
因为天猫设立之初是希望引进一些成熟品牌来做电商(以区别于淘宝的杂牌),而成熟品牌当时对电商的态度比较暧昧——想做电商,又怕影响线下价格/经销商体系,所以最开始的定位就是清理旧款老款滞销款的折扣渠道,甚至现在相当一部分品牌对电商的定位依然如此。
2012 年「双十一」当日交易额达到 191 亿之后,电商的巨大动能获得了主流市场的一致认可,相当多的品牌在 2013 年双十一前,为了这个特殊节日开发了爆款和电商特供款(一般来说是低价款),并提前留了大量库存。
在消费者和商家的共同支持下,2013 年双十一达到了 362 亿销售额,几乎翻倍。
爽吗?马云爸爸当然是爽了。
但实际上很多商家并不爽,因为他们备的货并没有被完全销掉,有的商家甚至 70% 的数库存都没有被消化掉。
要知道,当年天猫还是以服装为主的,积压大量服装库存(应季产品)销不掉,那就要等明年冬天了,这是很大一笔货款没法回款,对利润的影响是极大的。
明年冬天服装还有个过季问题,那可就更惨了。
后来怎么样了呢?请看唯品会这家公司的股票:唯品会是一个正品特卖网站,当年主打的功能就是帮品牌做清仓,因为是正品,所以质量和保真有保障,因为是清仓(过季或过年款),所以价格低,低到什么程度,1-2 折是常有的吧。
当年淘系内部也没有什么走量的清仓渠道(当年的聚划算功能和定位不是清货),唯品会是淘系外服装走量最大的渠道了(可能没有之一)。
注意,2013 年开始唯品会的股价就在迅速爬升了,到了 2014 年一季度的时候,突然有一个大幅抬升,这个峰值是怎么来的?这就是因为,2013 年年底,很多做电商的商家堆了太多货没法清,只好拉到唯品会上去清了,不仅价格低,且要花 20 多个点的费用给到清货渠道,有的品牌在唯品会上清货是负利润的(销售过程)。
品牌旺盛的清货需求导致唯品会业绩大涨。
如果你早在 2012 年年底就看到了双十一的疯狂,并想到了清货这个问题,果断买进了唯品会,2015 年年初的时候你的股票价值就 X15……15 倍啊!唯品会的成功印证了一点,就是当品牌存货过高的时候,商家会降低价格去清货的。
补充:那么唯品会的股价为什么又下来了呢?因为吃了 2013 年双十一的亏了之后,品牌得以理性地看待双十一,天猫在大数据上的支持也更全面了,品牌可以更理性地备货,对清货的需求不如之前强烈了;同时,看到唯品会的成功后,淘系内外都兴起了一些清货渠道,也威胁到了唯品会在市场中的地位。
唯品会增速下降后,自身也在从清货渠道转型为一个多样化的特卖渠道。
唯品会的事就不赘述了。
从博弈论的角度上讲,可以分单次囚徒困境和多次囚徒困境两个模型来考虑,博弈双方可以是商家 vs. 消费者,也可以是 消费者 1 vs. 消费者 2,或者商家 1 vs. 商家 2。
商家和消费者之间的博弈,比较适合用多次囚徒困境博弈:在没有这个「大家都不买」的阴险计谋之前,商家和消费者默认都是合作「买买买」,那么商家赚了钱,消费者得了实惠,双方都可以接受;但是假设突然出现一个屌炸天的意见领袖成功让所有消费者都不买,但商家还是备了很多货,这个时候相当于消费者背叛了商家,消费者从背叛中得到了最大利益,但商家欲哭无泪;下一次双十一的时候,商家死的死伤的伤,恨透了消费者,决定报复,双十一商家要么不搞活动,要么搞一堆定金啊、限制营销啊、消费歧视啊什么的,让消费者想买也要付出很大代价,买的卖的都不热情,双十一就毁了,商家和消费者谁也不开心。
消费者 1 vs. 消费者 2 的博弈,就是单次囚徒困境博弈:理性的消费者们(经济学上定义的)都看到了这条消息,各自心里明白一件事:如果大家都不买,消费者整体的收益肯定更大的(但不是单人收益最大);但是如果我不买别人买了,别人独享优惠,做大爷(单人收益最大);我没抢到,成了大 SB。
如果我们俩无视这条消息,都觉得与其自己当 SB 不如自己当大爷,所以都去抢,那就是一个平平常常的双十一,大家都过得去。
这就是经济学定义的理性消费者产生的纳什均衡。
商家 1 vs. 商家 2 同理,不赘述了。
从上面的分析来看,消费者合谋坑、商家合谋坑、两边互相坑都不太可能发生:能对广大消费者(人民)产生如此巨大影响的 KOL,不会干这种做空中国经济的事儿,或者决不敢这么做(原因你懂的)。
我国也没有这么多牺牲小我完成大我的消费者,也不可能使大家都同步到这个信息。
所以消费者不可能同谋。
就算消费者真的同谋坑商家了,商家也无法同谋去报复消费者,因为总有些商家会趁此机会打折去抢消费者。
双十一本身也是这样一个骑虎难下的博弈,别人都做,你不做,你的市场就被人抢了,所以再亏也还是要做。
你们爱的双十一,目前看还是会继续健壮地存在的。
- 夏天的风 姑娘 老男孩 理想三旬 月半小夜曲 生日快乐 其实 那些年 光阴的故事 少年 后来遇见他 那女孩对我说 世界这么大还是遇见你 火红的萨日朗 想见你想见你想见你 冬眠 关键词 芒种 往后余生 关山酒 年轮说 小镇姑娘 烟雨行舟 记念 你笑起来真好看 来自天堂的魔鬼 学猫叫 你的酒馆对我打了烊 不仅仅是喜欢 浪人琵琶 卡路里 带你去旅行 红昭愿 纸短情长 最美的期待 体面 小跳蛙 悬溺 侧脸 山楂树之恋 我的名字 失眠飞行 有可能的夜晚 追光者 请先说你好 流浪 东西 星球坠落 我的将军啊 烟火里的尘埃 答案 心如止水 我们不一样 嘴巴嘟嘟 晴天 成都 告白气球 南山南 女儿情 天空之城
报歉!评论已关闭。