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当前位置:首页 > 头条 > 如何看待「双十一不要买东西,库存变大,后面会更便宜」的说法?
时间:2019-12-05     来源:网络资源     标签:

这其实还是个挺有意思的问题,从电商商业模式和博弈论两方面谈谈看法吧。

最早双十一本身就是个清库存的特卖活动,这跟当时大多数品牌对天猫的定位有关。

因为天猫设立之初是希望引进一些成熟品牌来做电商(以区别于淘宝的杂牌),而成熟品牌当时对电商的态度比较暧昧——想做电商,又怕影响线下价格/经销商体系,所以最开始的定位就是清理旧款老款滞销款的折扣渠道,甚至现在相当一部分品牌对电商的定位依然如此。

2012 年「双十一」当日交易额达到 191 亿之后,电商的巨大动能获得了主流市场的一致认可,相当多的品牌在 2013 年双十一前,为了这个特殊节日开发了爆款和电商特供款(一般来说是低价款),并提前留了大量库存。

在消费者和商家的共同支持下,2013 年双十一达到了 362 亿销售额,几乎翻倍。

爽吗?马云爸爸当然是爽了。

但实际上很多商家并不爽,因为他们备的货并没有被完全销掉,有的商家甚至 70% 的数库存都没有被消化掉。

要知道,当年天猫还是以服装为主的,积压大量服装库存(应季产品)销不掉,那就要等明年冬天了,这是很大一笔货款没法回款,对利润的影响是极大的。

明年冬天服装还有个过季问题,那可就更惨了。

后来怎么样了呢?请看唯品会这家公司的股票:唯品会是一个正品特卖网站,当年主打的功能就是帮品牌做清仓,因为是正品,所以质量和保真有保障,因为是清仓(过季或过年款),所以价格低,低到什么程度,1-2 折是常有的吧。

当年淘系内部也没有什么走量的清仓渠道(当年的聚划算功能和定位不是清货),唯品会是淘系外服装走量最大的渠道了(可能没有之一)。

注意,2013 年开始唯品会的股价就在迅速爬升了,到了 2014 年一季度的时候,突然有一个大幅抬升,这个峰值是怎么来的?这就是因为,2013 年年底,很多做电商的商家堆了太多货没法清,只好拉到唯品会上去清了,不仅价格低,且要花 20 多个点的费用给到清货渠道,有的品牌在唯品会上清货是负利润的(销售过程)。

品牌旺盛的清货需求导致唯品会业绩大涨。

如果你早在 2012 年年底就看到了双十一的疯狂,并想到了清货这个问题,果断买进了唯品会,2015 年年初的时候你的股票价值就 X15……15 倍啊!唯品会的成功印证了一点,就是当品牌存货过高的时候,商家会降低价格去清货的。

补充:那么唯品会的股价为什么又下来了呢?因为吃了 2013 年双十一的亏了之后,品牌得以理性地看待双十一,天猫在大数据上的支持也更全面了,品牌可以更理性地备货,对清货的需求不如之前强烈了;同时,看到唯品会的成功后,淘系内外都兴起了一些清货渠道,也威胁到了唯品会在市场中的地位。

唯品会增速下降后,自身也在从清货渠道转型为一个多样化的特卖渠道。

唯品会的事就不赘述了。

从博弈论的角度上讲,可以分单次囚徒困境和多次囚徒困境两个模型来考虑,博弈双方可以是商家 vs. 消费者,也可以是 消费者 1 vs. 消费者 2,或者商家 1 vs. 商家 2。

商家和消费者之间的博弈,比较适合用多次囚徒困境博弈:在没有这个「大家都不买」的阴险计谋之前,商家和消费者默认都是合作「买买买」,那么商家赚了钱,消费者得了实惠,双方都可以接受;但是假设突然出现一个屌炸天的意见领袖成功让所有消费者都不买,但商家还是备了很多货,这个时候相当于消费者背叛了商家,消费者从背叛中得到了最大利益,但商家欲哭无泪;下一次双十一的时候,商家死的死伤的伤,恨透了消费者,决定报复,双十一商家要么不搞活动,要么搞一堆定金啊、限制营销啊、消费歧视啊什么的,让消费者想买也要付出很大代价,买的卖的都不热情,双十一就毁了,商家和消费者谁也不开心。

消费者 1 vs. 消费者 2 的博弈,就是单次囚徒困境博弈:理性的消费者们(经济学上定义的)都看到了这条消息,各自心里明白一件事:如果大家都不买,消费者整体的收益肯定更大的(但不是单人收益最大);但是如果我不买别人买了,别人独享优惠,做大爷(单人收益最大);我没抢到,成了大 SB。

如果我们俩无视这条消息,都觉得与其自己当 SB 不如自己当大爷,所以都去抢,那就是一个平平常常的双十一,大家都过得去。

这就是经济学定义的理性消费者产生的纳什均衡。

商家 1 vs. 商家 2 同理,不赘述了。

从上面的分析来看,消费者合谋坑、商家合谋坑、两边互相坑都不太可能发生:能对广大消费者(人民)产生如此巨大影响的 KOL,不会干这种做空中国经济的事儿,或者决不敢这么做(原因你懂的)。

我国也没有这么多牺牲小我完成大我的消费者,也不可能使大家都同步到这个信息。

所以消费者不可能同谋。

就算消费者真的同谋坑商家了,商家也无法同谋去报复消费者,因为总有些商家会趁此机会打折去抢消费者。

双十一本身也是这样一个骑虎难下的博弈,别人都做,你不做,你的市场就被人抢了,所以再亏也还是要做。

你们爱的双十一,目前看还是会继续健壮地存在的。

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