题干问得好逗,说得好像人类发生了变异,有些妈妈不再产母乳了~奶粉需求如此之大,是经济发展+母乳喂养率下降+奶企营销的综合原因导致的。
这其中,经济发展带来的购买力提升是最根本的原因,当然也是好事。
母乳喂养率下降是没办法的事,属于客观原因。
奶企营销则多少有些罪恶的成分在里头了,属于辅助原因。
1.最根本的原因:经济发展带来的购买力提升奶粉需求量变大,要么是婴幼儿变多了,要么是大家有钱了,要么是两者兼之。
2000年的第5次人口普查结果显示,当时全国0-4岁的人口总数为6898万。
2010年的第6次人口普查结果显示,当时全国0-4岁的人口总数为7553万。
10年间,0-4岁的总人口数只增长了700多万,平均70万/年,再分摊到每个地区,真的不算多。
另外在2015年,AC尼尔森发布过一份《中国婴幼儿行业蓝皮书》,里面说「近几年我国0-3 岁的婴幼儿数量保持在5000 万左右」,报告没说「近几年」指的是哪几年,不过再看2008-2014年的新生儿数据,基本能得出一个结论:0-3岁的人口总数每年都比较稳定,几乎没有啥太大的增长。
也就是说,每年婴幼儿总数量并没涨多少,但奶粉销量相对却涨地一塌糊涂——Euromonitor统计数据显示,2002年全国婴幼儿奶粉销量仅10万多吨,到2016年已经涨到了近80万吨。
所以,在0-3岁婴幼儿总数量逐年增长不多的情况下,奶粉销量增长的根本原因还是:千禧年后的家长都有钱了。
中国人吃奶粉的历史,某种程度上就是市场经济发展史的一个小缩影。
70后比较苦,母乳不够,只能用米水凑合。
80后也很少有奶粉吃,除非是经济条件极好的。
我们家兄弟三个都是80后,大哥二哥当时只能补充米水,到我条件改善了,镇上的供销社有可以补充母乳的炼乳卖,相对就好了一点。
当然每个地区都不一样,有些地区的80后在婴儿时期也有奶粉吃,但一般都只是普通奶粉。
我们国家的婴儿配方奶粉研究属于国家课题,黑龙江乳品工业研究所的“国产婴儿配方奶粉Ⅰ”81年才被验收,到85年“国产婴儿配方奶粉Ⅱ”才被验收, 90年代,因为乳清粉原料进口成本太高,用精致饴糖或麦芽糊精取代脱盐乳清粉的“国产婴儿配方奶粉Ⅲ”研发成功,随着市场经济的刺激,再往后各种国产和进口的配方奶粉就越来越多了。
基本上,90后都是伴随配方奶粉成长起来的一代人。
但也要看地区,有些地区配方奶粉成为母乳代用品的普及品,最起码也到了95年之后。
从70年代到90年代,再到现在,一方面是国家和市场的共同推动,让配方奶粉进入了千万家庭。
而这个过程中,社会整体购买力的提升,也是配方奶粉能够普及以及销量越来越高的最根本的原因。
奶粉销量和购买力提升的关系,表现在配方奶粉的进口量上更为直观。
2008年,我国婴儿配方奶粉的进口量还不到5万吨,之后经历了三聚氰胺事件、跨境购政策转变等事件,到2017年,配方奶粉的进口量已经高达32.45万吨。
这个数据统计还不包括各种散兵游勇的个体奶粉代购在内。
2.客观又无奈的现实:母乳喂养率的下降@第一财经商业数据中心在2016年发布了《中国母乳喂养研究报告》。
有几个数据,直接引用一下。
1998-2014年的16年间,我国的母乳喂养率从67%下降到28%,几乎跌了40%:比国际平均水平要低10个点:你可能觉得城市职场妈妈是拖后腿的,但其实农村妈妈的母乳喂养率也低于国际平均水平:我们都知道中国的职场妈妈是世界上最辛苦的妈妈,也都能理解职场妈妈背奶的不方便和母乳率喂养率下降的必然联系,但2014年城市妈妈16%的母乳喂养率,也实在低得有点出乎意料。
至于影响母乳喂养的因素, @第一财经商业数据中心的分析也非常棒:他们还特别表扬了一下吃省的妈妈:但@第一财经商业数据中心的报告,没有提到奶粉广告营销对母乳喂养率的影响,这也是母乳喂养率下降的很大一个原因,但这个原因很难有数据上的佐证。
3.奶企营销:有商业罪恶的辅助原因婴儿配方奶粉普及是好事,是时代的进步,但国内市场现在的问题是,配方奶粉的销量太高了。
前面已经说过我国配方奶粉的销量增长数据了,这里再说个新概念——辅食和奶粉的消费比。
如果很懂科学喂养,那一周岁之后,辅食+牛奶的组合就可以让你远离昂贵的配方奶了。
然而,艾媒网今年的《2019中国婴幼儿保育行业细分领域深度分析报告》中提到,大陆婴幼儿辅食和奶粉消费额的比例仅仅为1:7,而欧美等发达国家高达1:1——不是辅食品牌宣传不够好,而是奶粉企业的广告太猛了。
奶粉企业的广告营销,有太多让人吐槽的点,不过总的来说,可以归纳出以下几条罪状:1) 暗示配方奶粉可以替代母乳,甚至比母乳好2) 暗示配方奶粉需要食用很长时间3) 恶意制造中国妈妈和国外妈妈母乳成分不同的伪概念4) 把「母乳代用品」配方奶粉慢慢塑造成了「营养补充品」,这两个概念虽然有相通之处,但在做广告沟通时,对受众心智的影响完全不同5) 区别对待市场,进一步把配方奶粉「营养补充品」这一比较歪的概念强化成了「万能营养品」这部分内容如果展开讲的话,需要很大的篇幅,如果有合适的问题,回头再慢慢展开聊吧。
另外,除了奶粉企业自身的广告营销外,许多媒体也是恶的一部分。
比如某知名大型传统电视媒体,就搞了个什么劳什子「国家计划」,许多国产奶企花钱进去之后,品牌形象在受众心中就成为了「国家推荐的奶粉品牌」,有点尚方宝剑的意思。
但要提升大众对国产配方奶粉的信心,就一定要拿「国家」二字来做广告么?这可是关系到千万婴幼儿饮食安全的母乳代用品啊,随随便便用「国家」二字做背书合适么?
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